Segmentace v e-mail marketingu aneb strategie, která vydělává

Červenec 12, 2018
Uncategorized

E-mail marketing se díky své komplexnosti řadí k nejefektivnějším marketingovým nástrojům a dlouhodobě se drží na předních pozicích v míře návratnosti investic. Jedním z klíčových kroků k dosažení vysokého open rate (míra otevřenu konkrétní rozesílky) je doručit uživateli takový obsah, o který má skutečně zájem. Chcete, aby vaši zákazníci dostávali do e-mailových schránek poštu adresovanou přímo jim? Poznejte své odběratele a naučte se je na základě získaných dat rozřadit do skupin.

Umění segmentace

Při tvorba kampaně platí dnes více než kdy předtím, že „méně znamená více“. Klíčem k úspěchu je bezhlavě nerozesílat co nejvyšší množství e-mailů, které nikdo neotevře, ale oslovit užší skupinu příjemců s relevantní nabídkou. Cílem segmentace je připravit určitému okruhu obsah šitý na míru, a zvýšit tak míru otevření kampaně. Rozdělení databáze na segmenty vám umožní se zákazníky komunikovat v osobnějším duchu, což je jednou ze základních vlastností komunikace skrze e-mail, kterou by se měly rozesílky snažit zachovat.

Při tvorbě skupin vycházejte především z povahy vaší firmy a cílů, které si kladete. Chcete, aby zákazník naslouchal, proto mu musíte dokázat, že ho skutečně znáte. Nikdo nechce ve své schránce nalézt e-mail adresovaný tisícům příjemců (a nikdo takový mail s největší pravděpodobností neotevře). Zákazník by měl vědět, že je pro vás důležitý, a vy mu musíte dát odpověď na otázku, proč nakoupit právě u vás.

Doručitelnost a nevyžádaná pošta

Stále nevěříte, že „prostě to poslat všem“ nemůže znamenat pohromu? Když zásobíte obecnými sděleními celou databázi, příjemci se mohou cítit obtěžováni. A protože nikdo nechce ve své poště vídat nevyžádaný obsah, lehce se přihodí, že uživatel označí obdržený e-mail jako spam. Díky umělé inteligenci Googlu a retroaktivní funkci Gmailu v takové chvíli riskujete, že zpráva skončí ve složce spamů u všech příjemců. Pokud ji do takové kolonky totiž zařadí více uživatelů, umělá inteligence vyhodnotí, že by o poštu neměli zájem ani ostatní. V důsledku toho váš e-mail poputuje ze složky hromadných do spamů – a to i u uživatelů, kteří ho ještě vůbec neviděli. Posílejte zákazníkům jen e-maily, které je budou bavit, ne obtěžovat. Zvýšíte tím nejen míru otevření a tržbu z e-mailingu, ale zaručíte vysokou doručitelnost.

Kvantita na úkor kvality

Bohužel v e-mailingu stále často platí, že kvantita převyšuje kvalitu. Nebojte se odesílat méně e-mailů, ale adresujte je pouze lidem, které skutečně zajímají. Výrazně snížíte náklad na kampaň, a přitom zvýšíte pravděpodobnost, že si příjemce koupí váš produkt. V praxi neustále dokazujeme, že se nevyplatí bezhlavě odesílat maily napříč všemi kontakty. Pokud dobře definujete skupinu již ve fázi plánování, dosáhnete výrazně nižšího nákladu, avšak RPM (return per mail čili tržba z e-mailu) zůstane i přes méně příjemců stejné, či dokonce vyšší.

Protože kočka není pes

Náš zákazník prodával krmiva. Rozesílal velké množství mailů, avšak tržby z e-mailingu začaly mít klesající tendenci. Po počáteční důkladné analýze jsme navrhli, že je třeba databázi rozdělit do segmentů dle informací, které o svých zákaznících obdržel. Získaná data poskytovala cenné informace o tom, jaké zvíře který z příjemců vlastní, jak často nakupuje a co dalšího by mohl potřebovat. Skrze e-mail jsme tak dokázali reagovat na zákazníkovi aktuální potřeby. Na první pohled banální rozdělení „na psy a kočky“ přineslo rychlé výsledky, segmentace zdvojnásobila open rate. Přestože dříve jedna rozesílka zahrnovala cca 45 000 kontaktů a nyní toto číslo v rámci jednoho segmentu kleslo na cca 8000, tržby z prodeje zůstaly víceméně stejné a v dlouhodobém horizontu šlo sledovat dokonce nárůst. Výsledek: menší databáze, menší náklad na kampaň, větší míra otevření a vyšší zisk z prodeje. Vše díky tomu, že jsme již na začátku predikovali chování zákazníků v závislosti na dříve získaných datech.

Závěr

Díky segmentaci odešlete méně e-mailů, a přitom výrazně zvýšíte zisk z rozesílek. Nerozesílejte plošné kampaně na celou databázi – odešlete e-mail jen těm příjemcům, kteří mají o předložené informace zájem.

Podle čeho segmentovat, abyste vytvořili sofistikované, funkční kampaně? Brzy vyjdou na našem blogu další články, kde vám poradíme, jak přemýšlet při rozdělování vaší databáze.